マーケティングの理想と現実
上の画像の教科書、Master of Business Administration: MBA (経営管理修士) をとるための学びで使った本。
MBAをとった身でなんなんですが、Management of Business Administrationと、なんとなく語呂合わせ的に誤って認識していて、MってManagement じゃなくて、Masterだったのね、と、我ながらアホだなと思った次第です^^;
MBAってよく聞くけど、どんなんだろ～と、実践的なカリキュラムに魅かれて、興味本位で、安易にスタートしてしまったわたしは、大量の課題を同時並行的に仕事をしながら毎日５時間捻出して２年間過ごす、というエライ目にあうわけなのですが。
それはさておき、そうそう、MBAでマーケティングの科目で必須図書にて買ったこの本、厚さ4cmぐらいの分厚い本で、就学時代は、目次から必要な箇所だけをさっと目を通して読んだぐらいで、今となってはリビングの本棚にしっかり収納されちゃって、使う機会はほとんどありません。
マーケティングとはなんぞや、というか、マーケティングのイ・ロ・ハをざっくりピクチャーとして把握するには良い本で、
〇参入市場の仮説を立てて
〇参入市場をマクロ・ミクロ的に把握して
〇自社の立ち位置（強み・弱み・機会・脅威）を把握して
〇自社製品をどうやって市場に浸透させるかアプローチを考えて
〇売上見込みから損益分岐点などの目星をつける
など、どうやって、市場に参入していけば良いのか、一般的なフレームに当て込んで、アプローチを模索するには役に立つ本です。
そう、ざっくりと、どうやって、市場参入ってものの考え方を学ぶには、良いんです。
でも、教科書は答えをくれないですからね。
わたしは、基本、とても現場主義というか、現場にすぐに役に立たない知識は、あっさりと葬り去ってしまうほうです。
頭脳明晰な人は、こういった本から、ちゃんとヒントを得て、自分なりに応用して、現場で生きた知識として大いに活用できるのだろうけど、なんせ、クイズやなぞなぞ、応用問題などが、とにかく苦手なわたしは、そんな高性能な頭がないので、なかなか現場にしっくりと当て込められずにいます。
まず、参入する市場規模の把握。
大きな企業は、だいたい大きな市場で勝負をかけるので、そういった大きな市場の情報は市場情報販売を商売としている企業から情報を買って、事業戦略ってものを立てると思うのですが、市場情報を販売している会社がデータ収集をするまでもない、と考えるほど小さくてそれもニッチな市場に参入している場合は、お金を出せば買えるというものではありません。
また、こういった市場情報は、ものすごく高い。
情報を買って、それを活用できるブレーンを持っている人材が揃ってないと、宝の持ち腐れになります。
データを販売している会社さんの話しによると、だいたい社内の報告書作成のために、こういったデータというのは活用されているらしいです。
また、商品を販売するに当たり、
〇USP: Unique Selling Proposition (商品の売り）は何なのか
〇ターゲットとなるユーザー層
〇販売チャネル
〇価格帯
など、多くのことを考える必要がありますが、参入しようとしている市場の規模や特性がわからないと、どれもこれも、絵に描いた餅に陥りやすく、仮説は立てたけど総崩れ、ということも起こり得ます。
マーケティングは製品を開発して製造して販売するまでのストリームラインの出発点。
出だしを大きく間違えると、その後が狂っていきますが、この出だしに明確な正解はありません。
市場を理論的に、そして統計的に分析した結果から眺める力と、また、実際にその現場で時間を過ごして、五感で感じる力（ピンとくる力）の両方が備わってないと、なかなか結果は出せない。
ターゲットにしようとしている市場のセグメント層からの生の声、それも有益な回答を得るための質問（アンケート）を考えて、その上で、Ｎ数（回答数）を多く集めて、集めた結果から、有益な答えを導き出す作業（要するにポイントはここ！、みたいな）は、とても難易度が高く、一筋縄ではいかないものです。
わたしは、さっぱりできていません。
ターゲットとなるのが、企業なのか、それとも一般消費者なのかでも、アプローチはぜんぜん変わってきます。
マーケティングが重要、大切、という言葉はよく耳にするけれど、本当に意味のある情報収集そして分析から導き出した結果から戦略を立てるというのは、ものすごく難易なことです。
特に、ピンポイントな市場の規模（本当に参入したいと考えている市場の規模）を把握するのは、とても困難です。
なぜなら、市場情報会社もデータを持ち合わせてないことが多いから。
わたしが属する企業の商材は、比較的小さめで、ニッチで、ピンポイントな市場で、それもB（企業）to C（一般消費者）ではなく、B（企業） to B (企業）の商材なので、自分の足とネットワークで情報収集するしかない、というのがわたしの今現時点での結論です。
インターネットで拾える情報は目安にしかならない
ネットからどんな情報でも拾える時代。
でも、本当に価値のある情報は、サイバー上のオープンスペースでは探せないことが多いと感じています。
多くの人が知っている事実ですが、ネット上の情報は玉石混淆。
ほんとか？とまずは、思って情報収集したほうがいいと思っています。
どんなにちゃんとしてそうなところの情報であっても、蓋を開けてみたら、実はたいしたリサーチをしておらず、ざっくりとデータを出しているというところもありました。
ある日、情報を価値として販売している会社の営業マンを捉まえて、「〇〇な市場の市場規模情報が欲しいんですけど」と話をふってみると、結論的には、その数値の根拠は、市場参入している企業のトップ数十社の売上合計を出しているだけ、とのことでしたので、実際のところはよくわからない、という回答でした。
商材によっては、きっかり市場規模の情報が出るものもあるかもしれないけど、必ずしも正確な数字が出せるとは限らないということを知り、ネット上の情報は、あくまで参考程度に留めておくようにしています。
世の中において、何が正なのかなんて、わからないことだらけ。
〇〇総研が出している、〇〇市場の動向など、大きい枠組みの中でのざっくりとした傾向を把握することはできますが、それをじゃぁ、どうやって、自分が関わっている商材の市場に落とし込むかというのが課題。
特にわたしが関わっている商材の海外市場規模なんて、どこを探しても情報は拾えないので、実際に自分の足で現地入りして、現地に根づいている企業の営業やマーケティングに関わる人や、事業経営している社長にヒアリングをしつつ、ざっくりと
〇すでにある程度の市場があるのか
〇そもそも需要はなさそう、実際にないの
〇まだまだ需要は拡大なのか、それとも縮小なのか
〇啓蒙活動していけば市場を開拓できそうなのかどうか
〇現在市場を占めている商材から切換えの可能性はどうなのか
など、自社の商材の売上を伸ばしていけるチャンスはあるのか、そして、その度合いはどのぐらいなのか（大・中・小）を感じ取るぐらいしか、実際にはできないです。
また、そもそも市場規模の大きさを正確に把握をする必要性もないのかもしれません。
それよりも、自社の製品がターゲット市場において、売上を上げていけるかどうか、どのぐらい伸びしろがありそうなのか、ということをざっくり感じ取れれば参入する価値はあるのではないかと思います。
企業が開発と参入にかける投資額や規模にもより、マーケティングデータの重みというのは大きく変わってくるのでしょうが、わたしが関わる商材においては、まず、ざっくり感じ取れればそれで良いように思います。
匂いで嗅ぎ分けトライ&エラーを続ける
匂いで嗅ぎ分けるなんて、なんとも動物的な感じではありますが、感覚って大事だと思います。
また、何が正解なのかがわからない中で、うーーーんっと机上で悩んでいるよりも、まずは外に出て行って、多くの人といろんな話をしていって、あれこれと試行錯誤でトラ＆エラーを繰り返しながら、市場開拓していくというのが大事なんじゃないかなと思っています。
物事をどのように捉えるかという感性により、選ぶ方向性はだいぶ異なってきます。
有名な例えで、
靴を売るのが仕事の営業マンが、ある地域の市場調査をしに行った時に、その地域のほとんどの人が、靴を履いていないという現状を目の当たりにした時に、
Ａという営業マンは、
そもそも靴を履いてないんだから、靴なんて売れっこない
と思い、
Ｂという営業マンは、
まだ誰も靴を履いておらず、靴を履くという良さを知らない＝開拓の余地が大いにある
と真逆の捉え方をした例があります。
同じ現状を見ても、物事の捉え方や判断は、その人それぞれ。
Ａの営業マンは撤退を選ぶでしょうし、
Ｂの営業マンは優先して開拓のために投資をするという運びになります。
どちらが正しいのかは、実際にやってみて結果をみないとわからないこと。
また、その結果も、アプローチ次第では、結果が大きく出ることもあれば、全然でないこともあります。
人様に物を買っていただくというのは、人の購買心理が大きく影響することなので、どのようにでも転がれるし、さまざまな要因が絡み合って結果が生み出されます。
MBAでマーケティングをちこっとかじって概要をざっくり把握しただけでは、正直何の結果も出ないし、それをどうかみ砕いて、自分が関わる商材の販売に役立てていくか、それを具現化するための感性と知性が必要になってくるのだと思います。
マーケティングと営業が犬猿の仲にあるってのは、結構どこの企業でもよく見られる光景らしいですが、その背景としては、マーケティングの難しさ、答えのないところに労力を費やして結果を出さなくてはならず、
〇仮説とストーリーを組み立てるのはマーケティング
〇ストーリーの枠組みの中で結果を出すのが営業
上手くいかない理由としては、この間のギャップが大きいんでしょうね、きっと。
マーケティング担当者は、営業に、なぜ売れないといい、
営業は、マーケテイング担当者に、なぜ、こんな売れないものを世に出した、
というエンドレスな言い争いに。
幸い、うちの会社にはマーケティングというセクションがそもそも存在せずに、海外事業担当のわたしは、マーケも営業もへったくれもなく、
全部考えて、そして結果をだしてね
と言われるポジションなので、ある意味、業務量は多いし、考えなくちゃならないことも山ほどあるんですけど、セクション間のギャップに悩む機会がない分、楽といえば楽。
わたしは、
〇自分の仮説と活動を通して
〇人や組織の購買心理が絡まって
〇売上として結果が数字で出る
という、今の仕事に面白さを感じています。
人が自ら選んだものにお金を費やして消費する
という購買行動がとても興味深いなーと思いながら仕事してます。
ｂｙちびまる
